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大数据精准营销的数据保护问题

发布时间:2020-01-03 13:19 点击数:
大数据精准营销是大数据应用的典型场景之一,也是互联网推广行业升级转型的重要体现。然而,大数据精准营销在发展过程中,也面临着法律与合规的问题,其中最为突出的是数据获取与数据使用。本文旨在结合案例,对此做出简要分析。

一、大数据精准营销的含义与流程

所谓精准营销,是指在大数据分析的基础上,构建群体性的用户画像,并通过将用户画像中的识别标签与互联网用户的身份识别信息关联,精准找到用户,并将商品或服务信息推送给用户的过程。

从上述定义不难看出,精准营销通常会包含三个环节,其一是构建群体用户画像,或者根据用户画像简化出几个具有显著特征的用户识别标签;二是通过画像与特定的身份识别信息进行关联,从而精准找到用户;三是将信息推送给目标用户。

二、大数据精准营销各环节合规风险

第一个环节,构建群体用户画像的过程主要是涉及个人信息的收集规则。群体用户画像并不涉及具体个人的身份识别信息,只要按照相关法律、法规、规范严格执行,群体画像的形成过程本身不会有明显的法律争议。

第二个环节,则涉及到群体用户画像的输出或标签的输出,并且在这一环节是群体用户画像转化为个体用户画像的过程。用户画像从不具有个人身份特征,转化为具有个人识别功能。也就是说,在这一环节,用户信息具有了识别特定用户的功能,这是用户画像产生经济价值的基础。群体画像虽然具有根据特定人群进行产品开发和构建营销策略的功能,但问题是,仅仅依靠群体画像并不能直接找到用户。如果采用群体画像与传统广告结合的方式,其推广成本无疑是非常高昂的。因此,通过将群体画像与个人识别信息结合,从而将用户画像具体化,是用户画像在精准营销过程中的关键环节。这一环节中,如果只是完成群体用户画像与个人识别信息结合而不涉及信息转移,则一般不会产生额外的合规问题。但如果涉及到个人识别信息的转移,则需要根据网络安全法所确定的授权同意原则进行判断。

第三个环节是营销信息推送环节,就是将产品或服务信息推送给用户的过程。推送信息,必然需要使用用户的手机号码、微信号、手机硬件识别码(IMEI)、浏览器cookie信息等。对于手机号码、微信号等信息,一直以来被认为属于个人信息,并无争议。而对于手机硬件识别码(IMEI)、浏览器cookie信息等,则存在较大争议。特别是百度cookie一案,南京中级法院的判决,认定上网浏览记录仅与硬件关联,而不具有个人信息的特征,使得cookie信息在一段时间内不被视为个人信息。当然,这一问题当前已经得到解决。对此,本文在下一部分将专门说明。

三、重新审视百度cookie案

1、案情与法院判决

事实与诉由:原告朱某在家中和单位上网浏览相关网站过程中,发现利用百度搜索引擎搜索相关关键词后,会在百度广告联盟的特定网站上出现与关键词相关的广告。朱烨认为,百度公司未经其知情和选择,利用网络cookie技术记录和跟踪朱烨所搜索的关键词,将其兴趣爱好、个人需求等显露在相关网站上,并利用记录的关键词,对其浏览的网页进行广告投放,侵害了其隐私权,使其感到恐惧,精神高度紧张,影响了正常的工作和生活。2013年5月6日,朱某向南京市鼓楼区人民法院起诉百度公司,请求判令立即停止侵害,赔偿精神损害抚慰金10000元,承担公证费1000元。

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